РЕКЛАМА ПО КЛЮЧЕВЫМ СЛОВАМ (KEYWORD-ADVERTISING): Если запрос в поисковой системе ведет к вашим конкурентам

Электронная коммерция

РЕКЛАМА ПО КЛЮЧЕВЫМ СЛОВАМ (KEYWORD-ADVERTISING): Если запрос в поисковой системе ведет к вашим конкурентам

Зарубежный опыт

Опубликовано: Die Presse, 2006, 13.2.2006 Автор: Dr. Axel Anderl, LL.M.

Реклама в Интернете как никакая другая практически гарантирует точное попадание на вашу целевую аудиторию. Одна из форм такой рекламы – реклама по ключевым словам (Keyword-Advertising). По данному вопросу Верховным судом Австрии, первым среди немецкоязычных стран, было принято решение, задающее направление. Но какое: верное или неверное? Вот в чем вопрос.

Что такое реклама по ключевым словам? Крупные поисковые системы, такие как Google выводят результаты поиска по порядку, согласно степени соответствия запроса и найденного: если вы ввели в поисковик "BMW", на первом месте появляется ссылка на сайт фирмы. Однако результаты могут выводиться не только таким образом: имеется возможность купить избранные слова. Вы вводите «купленное» слово, и вот вам результат запроса: в верхней строчке с голубой каемочкой (подчеркиванием) или же справа в блоке «Рекламные ссылки».

Использование чужих товарных знаков

Вся эта система прекрасно работает на маркетинг: тот, кто вводит запросы, целенаправленно ищет определенную информацию. Например, BMW могли бы выкупить такие запросы, как «Автомобиль» и «класс люкс» и таким образом быть уверенными, что поисковая система выведет их перед конкурентами, то есть поближе к потенциальным клиентам. То же самое произойдет, если BMW заплатит за слово "Alfa". В этой связи возникает вопрос: может ли владелец товарного знака защитить себя и как?

По требованию одного владельца товарного знака было возбуждено дело 4 Ob 195/05p против Google. Владелец товарного знака требовал запретить использование своего знака в результате приобретения третьим лицом названия как ключевого слова. Верховный суд отклонил требование: так как ключевые слова ищет покупатель, он и отвечает за какие-либо нарушения прав. Google не обязан проверять заявки. Google обязан принимать меры, только если имеются очевидные указания на нарушение прав.

Верховный суд назвал владельцу товарного знака нарушителя, однако оставил открытым вопрос о том, будут ли приняты какие-либо меры. Земельный суд в Вене, напротив, занял однозначную позицию: реклама по ключевым словам недопустима только в том случае, если в оплаченном запросе выводится сам чужой товарный знак. Если покупается только слово как запрос, а не результат поиска, риска спутать знаки нет. Тот, кто покупает слова, тем самым просто обращает внимание потребителей на альтернативные предложения, что, естественно, разрешено.

Это решение, которое Верховный суд никак не прокомментировал, достаточно спорно. Ведь в нём никак не учтен тот факт, что ссылка на альтернативное предложение имеет место благодаря использованию популярности чужого товарного знака: потребитель ищет продукты определенной марки, а натыкается вместо этого (или одновременно) на предложение конкурента. Правоведы оспаривают правомерность такой рекламы: рекламу по ключевым словам можно сравнить с таким недопустимым способом, как поместить свою вывеску непосредственно перед магазином конкурента. В этих случаях достижения и известность другого лица используются вами в корыстных целях.

Комментарий российского специалиста

С каждым днем реклама в Интернете занимает все большее место. Использование поисковых систем дает большие возможности для продвижения товаров и услуг. В случае, если поиск производится по названию организации, возникает вопрос в сфере регулирования отношений по использованию и защите прав на фирменное наименование.

Отношения в сфере рекламы в Российской Федерации регулируются Федеральным законом «О рекламе». Положениями данного закона предусмотрена возможность лица, права и интересы которого нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, обратится в суд с иском о возмещении убытков, вреда, а также о публичном опровержении недостоверной рекламы.

Что же такое ненадлежащая реклама?

Законодатель указал, что ненадлежащей признается реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции, либо содержит не соответствующие действительности сведения об исключительных правах, об изготовителе или о продавце рекламной продукции. В свою очередь, недобросовестной конкуренцией являются любые действия лиц, которые противоречат законодательству, причинили или могут причинить убытки другим лицам, нанесли или могут нанести вред их деловой репутации, а также ввели лиц в заблуждение в отношении производителей продукции.

Согласно статье 1474 Гражданского кодекса Российской Федерации использование организацией фирменного наименования, тождественного фирменному наименованию другой организации или сходного с ним до степени смешения, не допускается при следующих условиях:

- организации осуществляют аналогичную деятельность;

- фирменное наименование одной организации было включено в единый государственный реестр юридических лиц ранее, чем фирменное наименование другой организации.

В случае, если организация нарушила данную норму права, то она обязана по требованию правообладателя прекратить использование фирменного наименования в отношении аналогичных видов деятельности, и возместить причиненные убытки.

04.12.2008

Перевод К.Г Сенниковой комментарий И.А.Петрищева